Escapar hacia el pasado patriarcal: el caso de Old Spice

martes, 13 de diciembre de 2011
Si bien el pasado post acerca de la campaña sexista "Huele como hombre" de Old Spice me había reportado la satisfacción de un relativo mayor interés de l@s internautas por este blog, había pensado dejarlo de lado, temas para escribir hay montones. El caso es que, visitando el blog Zancada ("Cosas de minas" reza su lema), me encontré con un banner de esta campaña. Intrigado por cómo estarían desarrollándola y queriendo confirmar si es que habían acogido mis críticas sobre "sitio en construcción", decidí darme una vuelta y me encontré, en la sección "Guía del hombre", con lo siguiente:



Hablar sobre las consecuencias de la celebración del modelo hegemónico de masculinidad en una campaña publicitaria es redundante. Creo, sin embargo, que existen bastantes elementos que dan bastante qué pensar:

1. Todo tiempo pasado fue mejor. Hoy ya no existen los "hombres de verdad", para encontrarlos debemos regresar a los tiempos de nuestros abuelos. Desde el papel tapiz, pasando por los dibujos de los varones con un jarro de cerveza, hasta la representación de los niños rugbistas, la clave de ser varón está illo tempore. Hoy todos son/somos blandengues, "sensibles", en fin, nada que valga la pena. ¿En quién podemos refugiarnos? Los sacerdotes ya no nos dan confianza (el abuso sexual podría estar a la vuelta de la esquina), los profesores no son capaces de controlar a sus alumnos (en la TV vemos cómo les pegan), a tanto "maricón" vende tanto disco hoy en día...

2. No hay nada que pensar, la violencia es la respuesta. El rugby, el fútbol, la cerveza son "nuestros" gustos... con ellos dejamos de reflexionar (con dos tragos, no cuestionamos nada) o sentir (capaz que nos pongamos mariconamente tiernos) , el "hacer" es la vía de escape. Hacer que implica ir contra alguien, como sea, para (de)mostrar que no somos débiles. El chico de polerón oscuro, cayendo gracias a lo fuerte que lo hemos empujado (en el dibujo de los niños rugbistas), a fin de cuentas, es nuestra "debilidad" ("femineidad"), a la cual hemos conseguido vencer. Estamos a salvo... por el momento.

3. Estás conmigo o contra mí: si no compras Old Spice, eres un amariconado. Agregué una flecha para destacar la frase "Si después de leer nada te interesa, eres una niñita!". Pues bien, parece que soy niñita: si bien me gusta la U. de Chile, encuentro estúpido estar golpeando a alguien porque ganamos o perdimos y no veo los partidos por la tele, la "lucha vale todo" y el box los considero lamentables (por decir lo menos), no veo nada de especial que una mujer consuma alcohol como yo, etc... Pero, lo principal, es que l@s creador@s de esta campaña dividen el mundo en "hombres" y "maricones".

4. "Minas" promocionando "machos". Sin querer entrar en honduras respecto de las decisiones comerciales de Zancada.com., me resulta paradójico que este tipo de publicidad se coloque en sitios web "para mujeres". Conclusiones que se me ocurren:

  • Como aún muchas mujeres compran artículos de aseo para "sus" varones, este llamamiento a la masculinidad tradicional toma en cuenta la división sexual del trabajo doméstico (ellas cuidando del cuerpo de ellos) y se aboca a sus consumidoras finales.
  • Toda publicidad es bienvenida, aunque no tenga nada que ver con el contenido del sitio.
  • El blog es leído por varones "niñitas" que pueden ser rehabilitados con cerveza, box y un buen desodorante ;-)
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